El consumo ha sido protagonista de una y mil cabriolas en el transcurso del último año. Fuertemente baqueteado por una pandemia que nadie supo vislumbrar en el horizonte, el consumidor ha cambiado en buena medida sus hábitos de consumo en los últimos doce meses.

Sin embargo, y ya con la vista puesta en la próxima década, se avecinan aún más cambios en el universo del consumo. Unos cambios que Dentsu ha tratado de atisbar en su bola de cristal mediante un estudio en el que ha colocado bajo la lupa a más de 30.000 consumidores de todos los rincones del planeta.

El informe de Dentsu concluye que estas son las megatencias que más hondo impacto tendrán en el universo del consumo en los próximos diez años:

1. Activismo universal

Las marcas son cada vez más conscientes de que ya no pueden esconder la cabeza como el avestruz en lo referente a asuntos como la responsabilidad social y la sostenibilidad.

2. Sociedad sintética

El consumidor aceptará cada vez de mejor grado los mejoras de naturaleza sintética en su propio cuerpo y estará también más presto a las experiencias virtuales.

3. «Bigger Bolder Brands»

Las marcas del futuro se erigirán en muchos sentidos en una suerte de «curalotodo» que en afán por resolverlo todo terminarán siendo el mergen de las denominadas «megamarcas».

4. Dividendo humano

Después del protagonismo inusitado que han cobrado en la última década la automatización y la digitalización las habilidades humanas volverán a múltiples focos en los próximos años.

Más allá de estas tendencias, en su informe Dentsu identifica también algunas subtendencias en las que las marcas haría bien clavar su mirada con urgencia:

1. Los eSports continuarán adelante con su ascenso triunfal (y pondrán quizás en aprietos al deporte tradicional)

Los eSports van camino de convertirse en «mainstream» (si es que no lo son ya). Prueba de ello son los miles de millones de dólares en patrocinios que han sido atraídos en los últimos años por plataformas como FIFA o League of Legends.

Y la pandemia del coronavirus ha dado aún más brillo y esplendor a los eSports (a ojos de los fans y de las marcas). Además, también cuando la crisis del COVID-19 sea un mero recuerdo, los eSports seguirán en primer plano. Su pujanza no menguará ni mucho menos con el fin del coronavirus. Y seguirán siendo una utilísima adición a los «marketing mix» de los anunciantes.

2.  Los mecanismos de la lealtad de marca estarán a expensas de múltiples cambios

En este nuevo contexto es previsible que salgan del cascarón «megamarcas» dueñas de múltiples funcionalidades y capaces de poner beneficios de tipo holístico en manos de sus clientes (como ya lo hacen en la actualidad Apple o Amazon). En el ámbito del e-commerce en particular esta tendencia no augura nada bueno a las marcas convencionales.

La lealtad del consumidor a las marcas será además de naturaleza mucho más veleidosa. Y si el cliente no puede comprar una marca en su plataforma favorita de compra, no tendrá prurito alguno a la hora de escoger un producto alternativo.

3. La salud estará en primer plano

El COVID-19 ha revestido de una gruesa pátina de protagonismo a la salud, a la que el consumidor prodiga más mimos que nunca.

En el ámbito de la nutrición, la moda, el fitness o la cosmética el consumidor busca productos y servicios que le procuren bienestar hecho a su propia medida.

Durante la próxima década todas las marcas, independientemente de su ámbito de actividad, deberán tener la salud en el radar y deberán crear quizás la figura del CHO (Chief Health Officer).

4. La sostenibilidad será aún más omnipresente

Aunque no es en modo alguno un tema nuevo, la sostenibilidad emergerá mucho más robusta de la pandemia. Y cuando el coronavirus pase a un segundo plano, es muy probable que los que roben todos los focos sean el cambio climático, el medio ambiente y los recursos menguantes del vapuleado planeta Tierra.

En este sentido, las marcas deberán hincar aún más el diente a la sostenibilidad, pero deberán hacerlo de manera genuina, puesto que el consumidor olerá a lo lejos cualquier tentativa de «greenwashing».