El avance actual de las herramientas y aplicaciones basadas en la inteligencia artificial (IA) demuestran que su influencia en áreas como la comunicación, el marketing y la publicidad no hará sino crecer en los años venideros: de hecho, se cree que más del 80 % de las empresas habrán implementado programas, modelos y aplicaciones de IA generativa en sus sistemas de aquí a 2026, según la consultora Gartner. No es, sin embargo, la única tendencia que tendrá un profundo impacto en un año en el que la progresiva eliminación de las cookies a terceros por parte de Google fortalecerá las prácticas de publicidad contextual: también serán imprescindibles las estrategias de marketing digital y marketing 360; el desarrollo de nuevos indicadores como la atención para decidir y definir futuras campañas; y otros aspectos que continuarán siendo claves, como el SEM y el SEO.

“Todo, absolutamente todo está siendo impactado por las primeras versiones de la IA. Desde la automatización, la optimización y la personalización a la estrategia y la generación de contenidos, pero también los mismos medios y soportes. Es difícil decir hasta dónde avanzará y lo que implicará en todas estas áreas”, esgrime Octavio Rojas, profesor de ESIC University. Conviene recordar que el sector de la publicidad ha registrado cifras de empleo récord en los últimos cinco años, según la Encuesta de Población Activa, y que supone ya el 1,2 % del PIB (datos del Observatorio de la Publicidad en España para 2023). Nadie duda de que la transformación está sucediendo ya, y que su alcance llegará muy lejos.

Impacto de la IA generativa

Para hacerse una idea del tamaño de ese impacto, tan solo hay que ver, a modo de ejemplo, tres de las soluciones que ya se están implementando: “Diseños generados total o parcialmente con soluciones de IA; contenidos elaborados de manera automática con un nivel de redacción que comienza a ser avanzado; y la optimización de las campañas digitales, que generan mejores resultados con los mismos presupuestos”, añade Rojas. Y es que, si bien es cierto que los últimos años han estado marcados por una innovación y progreso extraordinarios en el campo de la digitalización, lo es más que ninguna tecnología ha tenido el poder transformador de la inteligencia artificial.

“La configuración y optimización de las campañas normalmente supone un reto para los profesionales del marketing, que a menudo se ven obligados a ajustar manualmente la configuración de las campañas para obtener resultados óptimos”, aduce Rafa Amieva, director general de Outbrain para España y Portugal. Frente a ello, afirma, “la IA permite generar rápidamente un gran número de variaciones de anuncios (cambiando el texto, las imágenes, los idiomas, el tono de voz y mucho más)”, lo que no obstante puede presentar el dilema de reducir la necesidad de gran parte del trabajo humano en las tareas de creatividad publicitaria. La IA y el aprendizaje automático serán, a su vez, esenciales a la hora de predecir el interés del usuario y su propensión a convertir (es decir, a tomar decisiones de compra).

Gran parte del impacto de la IA se explica por cómo aprenden los algoritmos de la IA generativa, usando cantidades ingentes de datos. Un enfoque que permite que estas herramientas comprendan patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada. “La IA ya está jugando un papel muy importante a la hora de acelerar el trabajo de los equipos y llegar a resultados impensables hasta ahora para muchos proyectos”, sostiene Raúl Hita, cofundador y CEO de la consultora digital rockin. “Tenemos al alcance de la mano soluciones increíbles que nos ayudan a desarrollar un concepto creativo y bajarlo a nivel visual en pocos minutos, cuando por medios tradicionales tardaríamos mucho tiempo y se necesitarían muchos recursos”, añade. Un cambio que, a su juicio, “democratiza la creatividad”, posibilitando que marcas pequeñas puedan competir de tú a tú con compañías de grandes presupuestos.

Retos y desafíos para el 2024

La posibilidad de que se reduzcan los equipos por razones de productividad y viabilidad propia de los negocios está sobre la mesa, indica Rojas: “De hecho, los despidos en las grandes tecnológicas de EE UU que se dieron en la última parte del año también trajeron una reducción en la inversión publicitaria; y aunque el año terminó con un incremento global, se ve en detalle que todos los medios tradicionales (TV, prensa, revistas, radio…), que son más intensivos en mano de obra, han seguido la tendencia en la reducción de la tarta publicitaria”. Además, señala, el crecimiento en el ámbito digital no asegura un mayor número de puestos de trabajo, dados los procesos de automatización y optimización.

Hita, por su parte, se refiere a otros dos retos que será necesario abordar en 2024: por un lado, la necesidad de poner y mantener al cliente en el centro, “identificando sus motivaciones y creando un mensaje efectivo para cada etapa de su trayecto como cliente, que puede ir cambiando o evolucionando”. El otro desafío tiene que ver con evolucionar desde una visión del marketing como un silo aislado hasta la creación de un equipo de crecimiento (Growth) capaz de alinear las diferentes áreas estratégicas de una compañía para crecer.

La anunciada desaparición de las cookies de terceros por parte de Google Chrome (para el 1 % de los usuarios en el primer trimestre del año, en fase de experimentación, y del 99 % restante a partir del tercer trimestre de 2024) conllevará un cambio significativo que responde a la necesidad de cumplir con las nuevas normativas sobre protección de datos. “Por parte de los anunciantes, este proceso implica invertir en la recopilación de datos propios (first-party data), explorar el potencial de la publicidad contextual y aprovechar el aprendizaje automático y la IA para analizar el comportamiento del cliente para predecir patrones de navegación”, recuerda Amieva.

La atención, un nuevo indicador

2024 marcará una evolución más, la que va de la visibilidad a la atención como medidas del alcance y el éxito de las distintas campañas publicitarias. Así, la visibilidad ya no es moneda suficiente a la hora de vender y comprar anuncios; y marcas y agencias están empezando a integrar la atención como una nueva medición de planificación operativa, “parte de un esfuerzo colectivo para desarrollar herramientas que midan la asimilación efectiva, por parte de los usuarios, del mensaje de un anuncio y su impacto en los resultados comerciales”, apuntan desde Outbrain.

Pero ¿cómo se mide la atención? Amieva lo aclara: “La atención es una valoración numérica que tiene en cuenta varios datos cualitativos y cuantitativos de cada impresión: tiempo de visualización, tamaño del anuncio, porcentaje de la pantalla ocupado por la creatividad, la densidad de anuncios y los sistemas de seguimiento ocular”. Los datos obtenidos se utilizan para entrenar a un algoritmo de aprendizaje automático que permite predecir los tipos de contenido y las creatividades que más resonarán en los usuarios. De esta manera, señalan, se puede mejorar la compra de medios en función de los resultados y abordar cuestiones como el nivel de inversión adecuado, el rendimiento de los medios y el impacto del mensaje de marca.

Los expertos consultados para el presente reportaje llaman, además, la atención sobre otros aspectos o tendencias que continuarán siendo relevantes en 2024:

• Estrategias de SEO (optimización de los motores de búsqueda) y SEM (marketing en motores de búsqueda), fundamentales a la hora de mejorar la visibilidad y atraer tráfico relevante a las plataformas digitales. “La implementación de una estrategia sólida de SEO, añaden, amplía el alcance para aparecer en más resultados de búsqueda y establecer una presencia online más duradera”, recuerdan desde el Grupo Ilerna.
• Estrategias de posicionamiento de productos. Según datos compartidos recientemente por IAB Europe, el retail media (la oportunidad de los comercios minoristas para monetizar sus espacios físicos y digitales a través de la venta de anuncios a empresas que buscan un acceso más especializado y segmentado a los consumidores) alcanzará en 2024 un volumen de negocio estimado en Europa de 14,32 billones de euros, con un crecimiento del 47,2 % año a año.
• La televisión conectada (CTV). De acuerdo con un estudio de IAB Spain, el 90 % de los internautas de entre 16 y 75 años (unos 31 millones de españoles) utilizó en 2023 servicios de contenido audiovisual a través de internet, con un crecimiento del 10 % con respecto a 2022. La TV conectada “brinda la capacidad de dirigirse a la audiencia de acuerdo con sus intereses, y los hábitos de visualización de los usuarios, como sus programas o series de preferencia, pueden emplearse para segmentar aún más los anuncios”, cuentan desde Outbrain.
• Las redes sociales desempeñan un papel clave en el presente y futuro del marketing, tal y como recordaba Rafa Muñoz, cofundador de rockin., el año pasado a este periódico. Canales esenciales para la interacción con la audiencia que solo requieren de tres cosas: creatividad, conocer a tu público objetivo y adecuar el mensaje y el formato de contenido a cada una de ellas (al igual que a otros canales diferentes).

Competencias y perfiles profesionales para 2024

La continua transformación del sector del marketing y la publicidad hace que sea imperativo para los profesionales de estos campos el desarrollar una mezcla de competencias técnicas y habilidades blandas que Rafa Amieva resume en cinco puntos:

• Competencia en analítica de datos. Los profesionales deben ser capaces de recopilar, analizar e interpretar grandes volúmenes de datos. Las herramientas de análisis de datos y la comprensión de indicadores clave permiten medir el rendimiento de las campañas y ajustar las estrategias en tiempo real.
• La gestión eficiente de las redes sociales, entendiendo las mediciones y algoritmos específicos de cada plataforma.
• Familiaridad con tecnologías emergentes, como la IA y el aprendizaje automático.
• Habilidad para crear y gestionar contenido digital.
• Comprensión del comportamiento del consumidor, lo que implica entender las preferencias y necesidades del público y estar al tanto de los cambios y las tendencias emergentes.

En lo que respecta a los distintos programas formativos que puedan favorecer la empleabilidad en esta área, los expertos señalan un gran abanico de posibilidades que van desde la universidad a la Formación Profesional. Son, por ejemplo, grados como los de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas o ADE, que se pueden complementar con distintos másteres universitarios en publicidad, comunicación y marketing digital e incluso análisis de datos y business intelligence, para aquellos interesados en el análisis de datos en la toma de decisiones estratégicas.

A nivel de Formación Profesional, el perfil más demandado es sin duda el de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, una capacitación que puede después completarse con cursos de especialización (los másteres de la FP) centrados en cubrir necesidades específicas del sector, como por ejemplo el diseño web; diseño gráfico y comunicación visual; la compra y venta programática; la programación en diferentes lenguajes; el comercio en marketplaces y eRetailers; el uso de la IA en campañas publicitarias; la televisión conectada y el branded content.