Las compras online han sufrido un incremento sin precedentes desde que se inició la crisis sanitaria provocada por la COVID-19, convirtiendo al comercio electrónico en una vía de consumo nueva para muchos compradores. De hecho, según los datos del estudio llevado a cabo en mayo de 2020 por Empathy.co, experta en tecnología de búsqueda y navegación para ecommerce, durante los primeros meses de pandemia, un 33% de los compradores afirmaba haber comprado más a menudo online desde el inicio del confinamiento. Un año después, la compañía repite el estudio para analizar el comportamiento de los consumidores españoles frente a las compras online, así como los cambios que la pandemia ha provocado en sus actitudes frente al ecommerce.
El estudio destaca un incremento de aproximadamente un 12% respecto a los consumidores españoles que compran ahora más a menudo online que respecto a los meses de confinamiento estricto. Sin embargo, la frecuencia de compra en línea se mantiene, siendo la opción preferida una vez al mes para el 34% de los encuestados, seguido de una vez a la semana para el 27%. De la misma manera, el ticket medio online también se estabiliza, oscilando entre los 50€ y 100€ para el 46% de los consumidores online y seguido de menos de 50€ en el 35% de los casos.
En cuanto a los productos más adquiridos destacan los artículos de electrónica (57%), moda (53%), ropa y material deportivo (49%) y libros (45%). Además, se refleja una caída de un 7% en la compra de productos de alimentación respecto al inicio de la pandemia, así como un incremento de un 6% de la solicitud de servicio de restauración a domicilio o delivery.
Comparación productos y servicios comprados online 2020 – 2021
Otro aspecto destacable es la conciencia respecto a la privacidad de los datos. Los consumidores online actuales son conscientes de la importancia de controlar qué datos facilitan y cuáles no a los comercios y, de hecho, únicamente un 6% de los encuestados afirma no sentirse preocupado por esta cuestión y facilita sus datos siempre que es necesario. Sin embargo, en cuestión de privacidad, uno de los resultados más concluyentes del estudio, determina que los consumidores buscan en la actualidad, una personalización o mejora de la experiencia de compra online en sus comercios a través del perfilado realizado con datos de consumidores pero, que les gustaría tener el control de los datos que tienen los comercios sobre ellos y conocer para para qué fines se utilizarían (23%).
De esta manera, y aunque sí que se puede observar un perfil claro de consumidor post-pandemia en España que abraza al comercio en línea y que lo integra completamente en su rutina de consumo, es importante atender a diferentes hábitos de consumo online que no comparten todos los consumidores y que deben ser analizados atendiendo a la variable de la edad. Así, según los datos recogidos en el estudio, se observa un comportamiento de compra online diferente en cada una de las generaciones existentes en la actual sociedad y, por tanto, también un perfil de consumidor distinto para cada una de ellas.
Resultados II Encuesta anual de los consumidores online 2021
El consumidor centennial, el más digital
La Generación Z es la generación más joven de nuevos consumidores. Se trata de una generación difícil de fidelizar ya que, al encontrar su entretenimiento en multitud de canales, se ha visto también expuesta a ser una de las más impactadas por las marcas. Sin embargo, se trata también de la generación más digital, no solo en cuanto a ocio, sino también a nivel consumo. De hecho, son los consumidores que más afirman haber aumentado su frecuencia de compra online en el último año, con un 56%de los consumidores comprando ahora más a menudo online que durante los meses de confinamiento, lo que supone un incremento del 29%. En este sentido, cabe mencionar también que se trata de la franja de consumidores con mayor predisposición a mantener sus hábitos de compra online una vez termine la situación de pandemia (74%).
Sin embargo, aunque la Generación Z es la más habituada al comercio electrónico, también se trata de la generación más castigada por la crisis económica derivada de la COVID-19. De hecho, 1 de cada 4 españoles de entre 18 y 26 años, afirma haber perdido su trabajo debido a la pandemia y un 12% teme perderlo en los próximos meses. Esta inestabilidad se ve reflejada en la frecuencia e importe de sus compras llevando a estos nuevos consumidores a un consumo más comedido y con compras de un menor valor económico y frecuencia.
En este sentido, más de la mitad de los consumidores centennials afirma gastar habitualmente menos de 50€ en sus compras online, lo cual contrasta con los resultados del estudio de 2020 en los cuales el ticket medio más habitual oscilaba entre los 50€ y 100€. Además, también ha disminuido la frecuencia, siendo la más habitual en esta franja de edad una compra online al mes (39%), seguido de varias veces al año (26%).
Los millennials, reyes de la compra por impulso
De la misma manera que la Generación Z, los millenials o Generación Y también se han visto altamente impactados a nivel económico por la crisis sanitaria, con un 16% de los españoles de entre 27 y 39 años habiendo perdido su trabajo en los últimos meses y un 13% con temor a perderlo en un futuro cercano. Sin embargo, se trata ya de una generación mucho más afianzada en el mercado laboral y casi 6 de cada 10 encuestados afirma haber mejorado o no haberse visto afectado por la crisis sanitaria a nivel económico.
Esta estabilidad económica se refleja en sus hábitos de compra online, siendo la generación que realiza sus compras en Internet con una mayor frecuencia: el 33% de los consumidores millennials afirma realizar una compra online a la semana. Además, la mitad de las compras realizadas por estos consumidores oscila entre los 50€ y los 100€.
En cuanto al tipo de productos que suele adquirir este consumidor, destacan la moda (62%), electrónica e informática (55%) y la ropa y material deportivo (51%). De la misma manera, cabe mencionar que se trata de la generación más habituada a la compra de restauración a domicilio o delivery, lo cual contrasta con la disminución de un 15% de las compras online en el sector alimentación respecto a los meses de confinamiento estricto en 2020.
Así, el consumidor millenial se define por tratarse, al igual, que en el caso anterior, de un consumidor bastante digitalizado y con unos hábitos de consumo online completamente integrados en su rutina. De hecho, el 70% de los encuestados afirma que continuará comprando online tras la pandemia. Como conclusión, este perfil se caracteriza por un carácter impulsivo a la hora de realizar sus compras online que lo posiciona como el consumidor con mayor frecuencia de compras en línea en la sociedad actual y que, en su mayoría (69%), se dan durante el horario nocturno.
Generación X: exigente y concienciada con la privacidad de sus datos
Mientras las generaciones anteriores siguen contando con un factor de inestabilidad, la Generación X, se caracteriza por tratarse de consumidores estables, en edades comprendidas entre los 40 y 51 años y con un núcleo familiar ya formado. Por ello, estos consumidores se decantan por adquirir productos online de electrónica e informática (61%), moda (52%), electrodomésticos (31%) o alimentación (29%). De esta manera, los xennials tienden a realizar compras online más prácticas que por impulso o capricho, siendo 1 de cada 5 compras superior a 100€ y, habitualmente realizadas una vez al mes (34%) o una vez a la semana (29%).
Aunque a priori puede parecer que esta generación puede tener un perfil de consumidores desactualizados a nivel tecnológico y poco digitales, resulta casi lo opuesto. Se trata de una de las generaciones que más se han habituado a la compra online, de hecho, un 87% de los encuestados en esta franja de edad afirma comprar en Internet más a menudo o igual que antes de la pandemia. Además, un 72% concluye que continuará comprando online una vez termine la crisis sanitaria.
Finalmente, la Generación X es una de las que más preocupación presenta por el tratamiento que las empresas hacen de sus datos. Así, un 29% de los consumidores afirma que no le gusta que las marcas le soliciten datos innecesarios o sensibles y otro 29% de ellos que tiene cuidado a la hora de facilitar datos personales y aceptar avisos legales.
Baby-Boomers: adaptación al comercio electrónico por necesidad
La generación de los conocidos como Baby-Boomers, los cuales comprenden a personas de entre 52 y 72 años, es la generación que más esfuerzo ha realizado durante la pandemia para adaptar sus procesos de compra al canal de venta online. Se trata de una generación mucho menos habituada al uso de la tecnología respecto a las anteriores pero, la situación de confinamiento vivida a inicios de 2020, ha acelerado su integración en el comercio electrónico y ha animado a muchos consumidores en estos últimos meses a comenzar a comprar online.
Sin embargo, dentro de esta generación se observan dos tipos de consumidores diferenciados, por un lado, un consumidor Baby Boomer más rejuvenecido desde los 52 años hasta los 65 y un segundo grupo a partir de los 65 años más arraigado a los hábitos de consumo previos a la pandemia.
De esta manera, entre aquellos Baby-Boomers más jóvenes, podemos observar que, a pesar de tratarse de un grupo de edad poco digital, durante los meses de pandemia sí que han optado por involucrarse en el comercio electrónico y modificar sus hábitos de consumo. De esta manera, mientras en mayo de 2020 un 28% afirmaba comprar más online que antes del inicio de la pandemia, a día de hoy, se trata ya de un 39%. Este mismo incremento se puede ver en sus respuestas a la pregunta sobre si dejarán de comprar online cuando vuelva la normalidad, así, hace un año el 50% afirmaba que no dejará de comprar online mientras, a día de hoy lo hace el 67%.
Pero no solo son ahora más los que compran online, sino que también han incrementado el ticket medio, y si antes un 37% de los consumidores gastaban entre 50€ y 100€ en sus compras online, a día de hoy lo hace un 48%. De la misma manera han incrementado las compras entre 100€ y 200€, siendo ahora habituales entre el 16% de los consumidores de esta generación, frente al 10% en mayo del año pasado.
Sin embargo, en el segundo grupo de Baby-Boomers, aquellos consumidores que superan los 65 años, al tratarse de la generación más avanzada en edad, como cabría esperar, se trata también de la menos involucrada en los procesos de compra online. Así, un 36% de los encuestados concluye que a día de hoy continua sin comprar online frente a un 30% que afirma que compra más online hoy que antes de la pandemia. De la misma manera, el 68% de los consumidores de la conocida como generación silenciosa, afirma que, una vez vuelva la normalidad, tiene intención de volver a sus antiguas costumbres de consumo.
Además, estos consumidores, al contrario que el resto de generaciones analizadas, se caracterizan por realizar las compras online durante fechas especiales como Navidad, Black Friday o Rebajas (42%) adquiriendo, habitualmente, electrónica e informática (37%), libros (32%) y alimentación (32%).
Hacia un ecommerce más respetuoso y empático
Tras el análisis realizado por Empathy.co la conclusión parece clara: una vez que las vacunas nos procuren una inmunidad suficiente para retornar a la normalidad, los consumidores españoles continuarán realizando compras online casi al mismo nivel que lo han estado haciendo durante la pandemia. No obstante, Lara Menéndez, Directora de Producto de Empathy.co, añade, “entre los aprendizajes de estos doce meses destacan la profesionalización de la actitud de los consumidores frente a las compras online, y la conciencia por un tratamiento más respetuoso de sus datos personales. Aquellos comercios que se adelanten a estas exigencias tendrán en sus manos una gran ventaja competitiva, especialmente frente a la generación centennial, que irá ganando paulatinamente peso en el comercio electrónico durante los próximos meses”.
Empathy MySearch, la revolución del B2C al B2Me
En respuesta a esta creciente preocupación por la privacidad de sus datos personales, sobre todo notable entre los consumidores xennials que, afirman sentirse incómodos ante la petición de datos sensibles por parte de las marcas, Empathy.co ha desarrollado su solución Empathy MySearch. Esta nueva solución está basada en los principios del Proyecto Solid de Tim Berners-Lee y tiene por objetivo transformar el entorno de privacidad actual pasando de un modelo de negocio B2C a un escenario Me2B. Donde el consumidor final decide qué, cómo y cuándo interactuar y compartir con la marca o compañía.
Así, la compañía busca llevar al territorio empresarial sus principios de entendimiento, transparencia y confianza, ofreciendo a sus clientes una solución en la que sea el consumidor final quien controle sus datos y su experiencia, mientras que las marcas y negocios online sean simples procesadores de la información y los datos de una forma más transparente y haciendo que la experiencia y la relación con su consumidor se fortalezca día a día.
Ángel Maldonado, CEO y Fundador de Empathy.co, añade, “Empathy MySearch nace con el objetivo de ofrecer al consumidor la capacidad de ser el dueño de su información, ofreciendo, de esta manera, una experiencia de compra online fructífera para ambas partes basada en la confianza. De esta manera, estamos aportando nuestro granito de arena hacia un nuevo paradigma de descentralización digital en ecommerce y ofreciendo al individuo el poder de establecer las reglas con las cuales interactuar con su negocio online, marca o tienda online de confianza”.